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市場殺傷力：讓軟文創(chuàng)作來延伸
作者：佚名 時間：2003-9-28 字體：[大] [中] [小]
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“軟文”這個屬于新世紀(jì)時代的字眼，已在13億人口的心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個中國大陸。
自腦白金首創(chuàng)以來，軟文策略便成為了保健品、化妝品行業(yè)的重要營銷利器，當(dāng)我們翻開報紙、打開雜志，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接；多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動，左右著他們的思維？想揭開這層神秘的面紗嗎？隨我來，讓我們重新認(rèn)識軟文，走進(jìn)這塊神秘世界。
軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性
軟文，貌似新聞又不是新聞卻是廣告，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞。為什么呢？因為新聞是無償?shù)�，廣告是有償?shù)模浳牡亩x應(yīng)該是廣告，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。
軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對其它行業(yè)也未必沒有效果，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器。
軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國文化中，“軟”才更有力量。
“軟文”的真正價值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說得多，才能說清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。
目前許多保健品因要對消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高、即時性強(qiáng)、時間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報紙、雜志、小冊子等作為載體，就可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小。
軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性
翻開報紙，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。的確，軟文誰都會寫，但要寫出一篇好的軟文來，卻是難上加難。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判，站在消費(fèi)者的角度看問題可能會更加貼近生活，更加真實可信，更加有效果。這里，筆者總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討。
一、要素
好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點要素：
震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多，如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費(fèi)者目光的注意；再如北京秋生堂推出的秋子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當(dāng)心、警惕等等，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。
誘惑力——我們在創(chuàng)作標(biāo)題的時候，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問的語氣，直接提出問題，制造懸念。“腦白金”的 《人類可以長生不老？》之所以能在市場啟動中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株，秋“瘋”更強(qiáng)勁、三株，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后，腦子里就會想到同一個問題“三株，真的賣“瘋”嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品�？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng)。
神秘感——據(jù)對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動。腦白金之所以成功，風(fēng)靡全中國，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：金日心源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了？》、《日本人認(rèn)為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》；德國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退。
數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問題典型化！》等等。
尋求賣點，鍛造概念，簡句中、提精華
要素具備了，題目具體該怎么寫呢？說簡單也簡單，說難也難，概括起來總共14個字“尋求賣點，鍛造概念，簡句中、提精華”。
尋求賣點：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分、功能特點、消費(fèi)人群、治療癥狀、價格及市場定位等等。
鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂的“機(jī)理”，否則是無本之木，無法取信于消費(fèi)者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費(fèi)者的認(rèn)識過程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識的結(jié)晶、經(jīng)驗的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)�！薄ⅰ叭紵尽钡雀拍罹褪谴死愋�。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效：2001年海王金樽以解酒護(hù)肝為功效。
簡句中、提精華：凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器，但價格也不斐。一篇軟文在2級城市平均每字要3-5元左右，在一類城市價格高達(dá)6-10元，這么貴，怎么行！因此行文簡練就顯得尤其重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣、語調(diào)強(qiáng)化，而語意保持不變，盡量減少長句，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞。如：有這么一句話，同樣所表達(dá)一種意思，但運(yùn)用以上方法，經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果。
“中國營養(yǎng)學(xué)界對此感到非常驚訝！”
“是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？”
“驚訝！來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……”
二、內(nèi)容
軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。
在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個方面入手：
概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領(lǐng)市場，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久，策劃得當(dāng)，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過，這種“酒”只能賣一次�？傊�，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場效應(yīng)。否則，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。
虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員、美國人；珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎獲得者；雪域骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。
可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識在不斷提高，已不像以前那么沖動，趨向于理性化，如何讓消費(fèi)者對產(chǎn)品覺得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：
數(shù)據(jù)式
保健品企業(yè)撰寫方案時，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免。因此，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會引起消費(fèi)者警覺，讓人過目不忘，印象深刻。
報道式
通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感染人。
反饋式
保健品在市場上運(yùn)作一段時間，或多或少會產(chǎn)生一些影響。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反，如果著眼于市場的角度，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會取得較好的效果。
三、策劃
任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣，隨時可能會引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程，是對某一項活動中的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。
軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃等等，而后兩項一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé)，在這里就不一一細(xì)說，下面簡單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃。
目前大家在報刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化。如：現(xiàn)在廣告投入較大的產(chǎn)品“雪域骨寶”，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品，形成了一個西藏神秘主題，無形中給消費(fèi)者的心理上帶來一種期待感，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個故事將是如何？結(jié)局將怎樣發(fā)展？當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的，做到故事不斷、情節(jié)不斷，才能財源滾滾。同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日，如五一、中秋、十一、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等等，形成規(guī)模性的假日主題，開展優(yōu)惠促銷活動。