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市場殺傷力：讓軟文創(chuàng)作來延伸
作者：佚名 時間：2003-9-28 字體：[大] [中] [小]
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“軟文”這個屬于新世紀時代的字眼，已在13億人口的心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個中國大陸。
自腦白金首創(chuàng)以來，軟文策略便成為了保健品、化妝品行業(yè)的重要營銷利器，當(dāng)我們翻開報紙、打開雜志，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接；多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動，左右著他們的思維？想揭開這層神秘的面紗嗎？隨我來，讓我們重新認識軟文，走進這塊神秘世界。
軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性
軟文，貌似新聞又不是新聞卻是廣告，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞。為什么呢？因為新聞是無償?shù)�，廣告是有償?shù)模浳牡亩x應(yīng)該是廣告，更準確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。
軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對其它行業(yè)也未必沒有效果，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器。
軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國文化中，“軟”才更有力量。
“軟文”的真正價值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達，即“說得多，才能說清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。
目前許多保健品因要對消費者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息，而電視廣告費用高、即時性強、時間短，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報紙、雜志、小冊子等作為載體，就可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足，費用又少，又可長久保存，讓消費者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小。
軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性
翻開報紙，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。的確，軟文誰都會寫，但要寫出一篇好的軟文來，卻是難上加難。畢竟消費者才是最終的裁判，站在消費者的角度看問題可能會更加貼近生活，更加真實可信，更加有效果。這里，筆者總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討。
一、要素
好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣，達到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點要素：
震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多，如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意；再如北京秋生堂推出的秋子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當(dāng)心、警惕等等，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。
誘惑力——我們在創(chuàng)作標題的時候，可抓住消費者的好奇心，采用一種反問的語氣，直接提出問題，制造懸念�！澳X白金”的 《人類可以長生不老？》之所以能在市場啟動中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標題大大利用了這一點；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株，秋“瘋”更強勁、三株，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費者看到這三篇題目后，腦子里就會想到同一個問題“三株，真的賣“瘋”嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品�？梢娺@種誘惑力的效果有多強。
神秘感——據(jù)對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動。腦白金之所以成功，風(fēng)靡全中國，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：金日心源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了？》、《日本人認為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》；德國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退。
數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達到一種定性分析，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問題典型化！》等等。
尋求賣點，鍛造概念，簡句中、提精華
要素具備了，題目具體該怎么寫呢？說簡單也簡單，說難也難，概括起來總共14個字“尋求賣點，鍛造概念，簡句中、提精華”。
尋求賣點：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠見的說是樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分、功能特點、消費人群、治療癥狀、價格及市場定位等等。
鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂的“機理”，否則是無本之木，無法取信于消費者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費者的認識過程，發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識的結(jié)晶、經(jīng)驗的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)�！�、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效：2001年海王金樽以解酒護肝為功效。
簡句中、提精華：凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器，但價格也不斐。一篇軟文在2級城市平均每字要3-5元左右，在一類城市價格高達6-10元，這么貴，怎么行！因此行文簡練就顯得尤其重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣、語調(diào)強化，而語意保持不變，盡量減少長句，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞。如：有這么一句話，同樣所表達一種意思，但運用以上方法，經(jīng)過三次變化可以達到不同的效果。
“中國營養(yǎng)學(xué)界對此感到非常驚訝！”
“是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？”
“驚訝！來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……”
二、內(nèi)容
軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。
在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個方面入手：
概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領(lǐng)市場，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久，策劃得當(dāng)，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過，這種“酒”只能賣一次�？傊粋�概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費者接受產(chǎn)生市場效應(yīng)。否則，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。
虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員、美國人；珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎獲得者；雪域骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是，不能太牽強的扣上去，消費者不是白癡，好軟文是讓消費者覺得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費者的信任。
可信度：現(xiàn)在很多消費者對保健品的認識在不斷提高，已不像以前那么沖動，趨向于理性化，如何讓消費者對產(chǎn)品覺得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：
數(shù)據(jù)式
保健品企業(yè)撰寫方案時，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免。因此，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會引起消費者警覺，讓人過目不忘，印象深刻。
報道式
通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例、消費者心聲等，可信度高且又容易感染人。
反饋式
保健品在市場上運作一段時間，或多或少會產(chǎn)生一些影響。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反，如果著眼于市場的角度，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會取得較好的效果。
三、策劃
任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣，隨時可能會引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程，是對某一項活動中的方向、目標、內(nèi)容、程序等進行全面和詳細的預(yù)先安排和設(shè)定，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。
軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃等等，而后兩項一般是由一些廣告公司負責(zé)，在這里就不一一細說，下面簡單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃。
目前大家在報刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化。如：現(xiàn)在廣告投入較大的產(chǎn)品“雪域骨寶”，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品，形成了一個西藏神秘主題，無形中給消費者的心理上帶來一種期待感，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個故事將是如何？結(jié)局將怎樣發(fā)展？當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的，做到故事不斷、情節(jié)不斷，才能財源滾滾。同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日，如五一、中秋、十一、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等等，形成規(guī)模性的假日主題，開展優(yōu)惠促銷活動。